Le greenwashing, qu'est-ce que c'est ? Définition

Le greenwashing, ou « écoblanchiment » en français (même si c’est très peu utilisé), est un terme qui a été inventé dans les années 1980 aux Etats-Unis.

Il désigne le fait, pour une entreprise, de mettre en avant des engagements écologiques dans des publicités et canaux de communication pour à la fois coller à la tendance d’aujourd’hui, augmenter bien sûr ses ventes, et, pour certaines, carrément se racheter une image. Tout cela alors que le reste de sa production, de ses produits ou de ses prestations sont loin d’être écologiques !

L’Autorité de Régulation Professionnelle et de la Publicité (ARPP), l’Agence de la Transition Écologique (ADEME) et les associations écologistes prennent ces pratiques très au sérieux, car elles peuvent participer à de la désinformation auprès des consommateurs et détourner leur attention à propos de certaines marques.

Le greenwashing est pratiqué par de très nombreuses entreprises et touche tous les secteurs. Mais les activités les plus représentatives de cette pratique sont celles de la consommation de masse, telles que les fast-food, l’industrie de la mode ou les cosmétiques.

L’un des exemples les plus concrets de greenwashing est peut-être le cas d’une très célèbre enseigne de vêtements venue de Suède. Celle-ci a en effet lancé des collections « écoresponsables » il y a quelques années et a largement communiqué dessus. Même si la collection était en effet faite de matières recyclées, on peut qualifier cela de greenwashing car la marque a fait de très nombreuses publicités sur ces vêtements, alors qu’ils ne représentaient qu’une toute petite partie de la collection totale proposée à l’achat. D’autant plus qu’à côté de la sortie de cette collection, le groupe n’a rien fait pour rendre plus responsable le reste de sa production.

Autre exemple, et très actuel, celui d’une marque de lessive connue de tous qui multiplie en ce moment les spots de publicité à dimension écologique pour « inciter les Français à laver à froid » pour lutter contre le réchauffement climatique, alors que leurs produits phares sont… Des lessives en capsules, soit celles dont la membrane en PVOH (alcool polyvinylique aussi appelé PVA, autrement dit du plastique dérivé du pétrole) n’est pas totalement filtrée par les stations d’épuration... De plus, leur composition n’étant même pas un minimum écologique ou à base d’ingrédients d’origine naturelle, nous sommes vraiment face à un parfait exemple de greenwashing. Et de mauvaise foi très poussée.

Si cette pratique est aussi problématique, c’est justement parce qu’elle peut souvent relever du registre de la publicité mensongère. Mais c’est encore plus sournois que cela, car c’est moins frontal : si l’on ne connaît pas la marque et le reste de sa production, on peut en effet se dire qu’elle est écologique… Et être trompé en achetant un produit en pensant prendre part à une démarche responsable, alors qu’il n’en n’est rien !

Le greenwashing participe également à la désinformation des consommateurs en montrant qu’adopter un comportement écoresponsable, c’est facile : il suffit d’acheter des vêtements dans cette collection et de les laver à froid, et c’est tout ! La démarche écologique est bien plus complète que ça, et tenir ce genre de propos met en péril toute la sensibilisation qui a été faite par les marques, instances, influenceurs et associations réellement écologistes.

Si vous souhaitez ne plus vous faire avoir, il peut être assez facile de repérer une marque qui fait du greenwashing. Il suffit en effet de mener une petite enquête alternative sur l’entreprise qui communique sur des arguments écoresponsables, et surtout de ne pas la croire sur parole. N’oubliez pas que la fin justifie les moyens : leur but, c’est de vendre encore plus !

Par exemple, lorsqu’une marque très célèbre lance une campagne sur de nouveaux engagements écologiques, observez le reste de son comportement : a-t-elle changé sa fabrication, ses modes de livraison ? Cette campagne accompagne-t-elle une évolution globale vers plus d’écologie ou est-ce simplement pour rentrer dans les clous ?

De même, s’il s’agit d’une nouvelle marque, est-elle écologique sur le reste de ses produits ou services, ou est-ce un cas isolé ? Quels matériaux utilise-t-elle ? Où fait-elle produire ses articles ? Comment les fait-elle importer ? Est-elle transparente sur d’éventuelles pratiques moins écologiques ?

Des articles ont-ils été écrits à propos de cette marque pour dénoncer leurs pratiques mensongères ? On vous conseille de lire les articles du site Mr Mondialisation par exemple, qui dénonce souvent les pratiques abusives de certaines marques, et qui essaie d’informer et de sensibiliser au maximum les consommateurs sur des sujets variés, dont l’environnement.

L’ADEME a également compilé une série d’articlespour vous aider à mieux comprendre les engagements écologiques d’une marque. Mais le plus efficace pour repérer une marque qui fait du greenwashing sera d’observer le reste de son comportement.

Maintenant que vous en savez plus sur la pratique du greenwashing, vous pourrez plus facilement repérer les marques qui le pratiquent, et celles qui ont une réelle conviction écologique…